“營銷女王”再出手 “董明珠的店”引領(lǐng)營銷模式新變革
2019-09-09
“我開了一個微店，大家如果對我們格力的產(chǎn)品感興趣，請走進(jìn)我的微店?！?/p>
在今年全國“兩會”的代表通道上，董明珠的“小廣告”引發(fā)了不少關(guān)注。從空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)到各類小家電，董明珠的這家“小店”可以說應(yīng)有盡有。而縱觀格力電器的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷變遷發(fā)現(xiàn)，“董明珠的店”來頭不“小”，這是營銷女王的又一次“大”改革。
在企業(yè)升級中催生營銷改革
“格力一定要打造出一個研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化的專業(yè)模式?！痹陬I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)堅持技術(shù)自主創(chuàng)新，積極推動格力營銷變革背后，董明珠期待的是一個覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、高度專業(yè)化的工業(yè)集團(tuán)。
經(jīng)過長期的投入、堅守，近年來格力在技術(shù)研發(fā)上的成就有目共睹。數(shù)據(jù)顯示，格力目前申請專利已達(dá)到51162項。在2018年國家知識產(chǎn)權(quán)局排行榜中，格力排名全國第六，位居家電行業(yè)第一?！白灾鲃?chuàng)新”、“核心科技”等詞語與格力的關(guān)聯(lián)度持續(xù)增強(qiáng)，科技化已成為格力的一大品牌特征。
在生產(chǎn)制造方面，格力建有國內(nèi)外14個生產(chǎn)基地。得益于近年格力智能裝備的發(fā)展，格力的自動化生產(chǎn)也取得了矚目的成績。2018年3月，董明珠在接受采訪時透露，格力已朝著“無人生產(chǎn)”目標(biāo)邁出堅實步伐。其中，長沙基地的自動化率已經(jīng)達(dá)到62%，生產(chǎn)效率提升超過35%。從某種程度上說，“格力制造”已經(jīng)升級成為了“格力智造”。
自主創(chuàng)新帶來的技術(shù)領(lǐng)先和嚴(yán)格的質(zhì)量管理鑄就的產(chǎn)品品質(zhì)為市場銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，董明珠還認(rèn)為，好的銷售模式對于企業(yè)發(fā)展也至關(guān)重要：“營銷就像人的腸胃一樣，好的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)的食物，只有腸胃運(yùn)轉(zhuǎn)良好，食物的營養(yǎng)才能輸送到我們體內(nèi)，延長我們的壽命?！?/p>
在企業(yè)發(fā)展不斷轉(zhuǎn)型升級的過程中，格力的營銷方式也在醞釀變革。于是，“董明珠的店”應(yīng)運(yùn)而生。
從模式變遷中積蓄變革力量
“營銷”是董明珠職業(yè)生涯的關(guān)鍵詞。鮮有人知的是，“改革”才是董明珠成為“營銷女王”的奧義所在。
時針撥轉(zhuǎn)到1994年。彼時國內(nèi)空調(diào)市場競爭激烈、缺乏規(guī)范經(jīng)營體系，企業(yè)的命運(yùn)往往維系在銷售人員身上。董明珠放棄了年薪百萬的銷售紅利，來到格力總部成為格力經(jīng)營部部長。上任后，她改革了匯款制度，精簡銷售隊伍，改變過去靠銷售員包打天下的局面，建立起以誠信為根本的全新營銷模式。
隨后的1997年，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，大經(jīng)銷商為了搶占地盤大打價格戰(zhàn)，甚至向廠家施壓講條件，嚴(yán)重影響了格力的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。時任銷售總經(jīng)理的董明珠提出以利益為紐帶，以格力品牌為旗幟，打造互利共贏的聯(lián)合經(jīng)營實體，格力第一家銷售公司——湖北格力空調(diào)銷售公司由此誕生。
之后，區(qū)域銷售公司的作用日益凸顯。2004年，國美私自降低格力空調(diào)的價格，破壞了格力在市場上穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系。為了規(guī)范市場價格和秩序，董明珠力排眾議宣布退出國美，自建渠道銷售。當(dāng)時業(yè)界風(fēng)傳“格力離開大連鎖必死無疑”，但事實證明，董明珠建立的區(qū)域性銷售公司發(fā)揮了巨大作用，2005年格力家用空調(diào)的產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升，開啟了全球第一的領(lǐng)跑征程。
統(tǒng)一渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場、服務(wù)，“區(qū)域銷售公司”極大地推動了格力的突破發(fā)展，被稱為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”。
毫無疑問，在這場行業(yè)營銷體系的大變革中，董明珠發(fā)揮了重要的主導(dǎo)、推動作用，也展現(xiàn)出營銷女王的改革魄力。
在市場變化里探索全新模式
“董明珠的店”是銷售女王的再一次營銷變革。在這場變革中，企業(yè)的發(fā)展方向和創(chuàng)新基因是內(nèi)生力，消費(fèi)方式與消費(fèi)需求的變化則是外推力。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲入到人們的日常生活，從逛商場到刷網(wǎng)店，消費(fèi)方式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展悄然轉(zhuǎn)變。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)6.1億，較2017年增長14.4%。
但在消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的過程中，家用電器領(lǐng)域發(fā)展得相對緩慢。對于網(wǎng)購家電的品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者還有諸多疑慮和擔(dān)心。與此同時，消費(fèi)需求的多樣化和多層化也逐漸顯現(xiàn)出來。消費(fèi)者對高端、精細(xì)、品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越大，要求也越來越高。家電市場亟需一次優(yōu)質(zhì)品牌與新興渠道的全面、徹底的融合。
在營銷模式上，格力一直走在創(chuàng)新發(fā)展的前列。面對消費(fèi)市場的變化，董明珠再次抓住時機(jī)，掀起了營銷市場的又一次改革?！岸髦榈牡辍睂⒏窳Φ耐昝榔焚|(zhì)與微店的便捷方式結(jié)合起來，消費(fèi)者可以在微店里任意挑選格力的精美產(chǎn)品，享受與線下購物相同的格力高品質(zhì)渠道服務(wù)，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
未來已來，唯變不變。在消費(fèi)市場的變遷中，董明珠秉持革新的精神，堅守消費(fèi)者為中心的服務(wù)意識，正在以全新的營銷改革，帶消費(fèi)者走進(jìn)“董明珠的店”，走進(jìn)營銷新時代。
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